2023年家裝零售市場(chǎng)復(fù)蘇進(jìn)程尚未完全展開。核心城市零售渠道趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度持續(xù)升級(jí)，市場(chǎng)突破難度加大，促使品牌加速推進(jìn)渠道下沉戰(zhàn)略。觀察顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)品牌形象店建設(shè)成為年度顯著動(dòng)向，配合巡展促銷等多元手段，構(gòu)筑立體化下沉體系。
??渠道縱深推進(jìn)??
??專業(yè)門店構(gòu)筑消費(fèi)信心??
自2018年中央空調(diào)零售市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整周期，渠道下沉便成為品牌突圍關(guān)鍵策略。從中心城市向縣域市場(chǎng)延伸過程中，渠道商運(yùn)營(yíng)能力梯度遞減特征明顯。專業(yè)門店雖面臨租金、人力等高成本壓力（單店年均運(yùn)營(yíng)成本約35-50萬元），但其對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)決策具有決定性影響。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，配備品牌形象店的下沉渠道商成交轉(zhuǎn)化率較普通門店提升42%，客單價(jià)提高28%。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)中央空調(diào)、熱泵等住宅機(jī)電系統(tǒng)的購置決策更趨謹(jǐn)慎（平均決策周期達(dá)45天），專業(yè)門店的實(shí)體展示與技術(shù)服務(wù)能力成為打消疑慮的關(guān)鍵。品牌方通過裝修補(bǔ)貼（通常承擔(dān)30-50%裝潢費(fèi)用）、樣機(jī)支持等政策，強(qiáng)化渠道終端形象統(tǒng)一性。
??鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)拓客策略??
??大眾化活動(dòng)激活潛在需求??
針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群分散特性（人口密度不足城區(qū)1/5），品牌指導(dǎo)渠道商采取"文化搭臺(tái)、商業(yè)唱戲"的引流模式。戲曲巡演、民俗活動(dòng)等傳統(tǒng)形式雖顯"老套"，但單場(chǎng)活動(dòng)平均可聚集800-1500人次，有效觸達(dá)率是線上推廣的3.2倍。某品牌在華中地區(qū)開展的"空調(diào)知識(shí)下鄉(xiāng)"巡講，結(jié)合免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)潛在客戶轉(zhuǎn)化率17%的優(yōu)異表現(xiàn)。
??模式適應(yīng)性驗(yàn)證??
當(dāng)前下沉策略雖非完美解決方案，但其雙重價(jià)值凸顯：既通過高端形象店建立品牌信任（鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度提升29%），又借大眾活動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。值得注意的是，不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)策略的響應(yīng)差異顯著——南方市場(chǎng)對(duì)技術(shù)講座接受度更高（參與率比北方市場(chǎng)高出14%），而北方市場(chǎng)則偏好實(shí)物體驗(yàn)活動(dòng)。
隨著各品牌持續(xù)加碼鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局（2023年新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同比增長(zhǎng)38%），這片"價(jià)值洼地"正快速轉(zhuǎn)變?yōu)?競(jìng)爭(zhēng)紅海"。前瞻布局者已著手構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)：部分品牌試點(diǎn)"社區(qū)服務(wù)驛站"模式，將設(shè)備銷售與水電維修等民生服務(wù)結(jié)合，日均客流量提升2.6倍；另有企業(yè)探索"以舊換新"存量激活路徑，在家電下鄉(xiāng)政策到期區(qū)域開辟新增長(zhǎng)點(diǎn)。渠道下沉戰(zhàn)役的下半場(chǎng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力將成為制勝關(guān)鍵。
參考資料：
1.上海國(guó)際暖通空調(diào)與舒適系統(tǒng)展覽會(huì)COMFORTECO CHINA-熱泵展|暖通空調(diào)展|舒適系統(tǒng)展
